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  • 携程数字营销总经理蔡毅:Growth Team 的工作职责没有边界

  • 作者:  来源:本站  日期:2019-01-07 17:20:06
  •   原标题:携程数字营销总经理蔡毅:Growth Team 的工作职责没有边界

      大家好,我是蔡毅,现任携程数字营销总经理,目前主要负责携程会员营销体系的业务。今天想跟大家分享的主题是:Growth Team(增长团队)的工作职责是没有边界的。

      可能大家会对此有所疑问,特别是在团队构架已经相对成熟的大公司,如果说一个团队的工作没有边界,那么在管理层面是不是会有一些问题。那么接下来我用携程自己的一些经验来回答这个问题。

      在资本化的今天,我们把自己服务用户的质量和能力作为资本最重要的基础,但是在人口、流量红利基本消失的今天,渠道的成本越来越贵,获客越来越难。如何把费用用在刀尖上,如何找到对应的增长点,是每一个营销人员需要思考的问题。

      另一个问题是,品牌越来越难以度量。从增长的角度来看,品牌最重要的是让用户形成记忆点,进而转化、变现。但是我们会发现,将这些离散的事件串联起来度量和分析是非常难的。

      最后一个问题是,创意也非常难以度量。你甚至很难知道自己的创意和广告有没有传递给对应的用户。就像我们自己,虽然天天都会在各种渠道看到各种广告和创意,有些你会不由自主地为他点赞和转发,但是有一些会让你觉得非常糟糕,甚至有些冒犯你的信念。

      对于携程来说,我们最看重的是用户体验,多年来也一直深耕在此。不仅仅是用户使用产品过程中的体验,我们还很看中用户在各个场景中的深度体验。不过常常还是会收到来自同事朋友的贺电,说我们的用户体验不好。那么这种时候,对于增长团队来说,我们很难界定问题到底是产品带来的还是服务带来的,所以我们的工作常常也很难有边界。打破边界、解决问题然后带来增长,是增长团队的核心任务。

      在目前这个互联网的世界中,我们可能花费了大半的事件在手机上:看朋友圈里的文章,学习网络课程,举行电话会议等等。而对于我们的用户来说,他们和不同应用之间的关联也变得极其复杂。

      比如上面这张图,用户可以在各个平台上面看到我们的创意和广告,获取到携程的品牌或者打折信息,但是这中间有多少人会转化交易预订我们的产品呢?在进入产品之后,我们仍然有很多的站内广告、分销商广告;行程中,有户外广告、移动信息流广告;到目的地之后,我们会根据用户的行为精准地推送定制策略;完成行程后,我们会继续推送站内广告,给用户激励策略,提升用户忠诚度和复购率。

      也就是说,我们的广告、产品、服务是贯穿着整个用户生命周期的,这中间的事件已经非常多非常复杂了,我们需要知道,每一个品牌创意带来了多少的用户和转化?用户的一个投诉,到底让他对我们的忠诚度下降了多少,还是说我们大概率已经失去了这个用户?

      品牌活动如果难以度量就很难投放。这是一个系统的工程,孙波(携程高级副总裁,统筹管理携程集团数字营销渠道、品牌营销、广告销售、目的地营销、营销产品及商业智能等业务)做的就是串联不同部门,用一整套合理数据体系来归因,并激励团队来达到对应的效果。对于市场而言,协调那么大的盘子和渠道,怎么在花钱的同时把效果度量出来。怎么促进增长,业务增长需要市场和业务团队一起讨论,但在投放时的最大问题是怎么取得更大效果,什么样的品牌投放和对应渠道组合能够获取用户,怎么度量组合,如何归因,这些都需要靠系统工作,不能只凭基础判断。如果缺少对应数据采集的底层架构,以及对用户的精准画像,很难对效果有所了解。

      我想在这其中,最关键的是数据驱动,用更多数据说话,广告投放一开始有主观上的偏差,但通过数据积累去了解更多,在这个过程中可以修正偏差,并调整市场策略。

      我们如何才能将用户与携程的所有交互数据都收集起来,打通线上和线下,站内广告和站外渠道,进而做精准的分析,找到对应增长点呢?这是增长团队需要思考的事情。

      在这个过程中,孙波崇尚更快地试错,非常快地试错;并敢于向更多的人开放对应的权限去有限的试错,这对组织管理非常重要。因为对于复杂条件下的投放而言,需要了解各类的用户,也包含年轻用户的偏好,这就需要让更多年轻人参与和组织甚至领导这件事,让年轻人给出更合适的建议,激发他们的创造力。除了系统化、增长团队还需要有很强的包容度和领导力。

      从创意的角度来说,我们现在做的比较多的事情是在特定的场景中去演绎我们产品的功能。因为从社会心理学和过往一些数据来看,用户在特定的场景中更容易产生关联感。所以我们之前做过一些创意,比如在《河神》中,做了一些沉浸式的广告,让演员去演绎我们产品的一些功能,用户的广告感会比较弱。

      另外就是在地铁中投放了一些线下的广告,让出行的用户对品牌的认知感提升。但是最大的问题在于,我们如何度量这种创意的 ROI。

      串接这个世界的就是数据,在精细化运营的今天,数据在某种程度上也是我们最重要的资产。整合数据是非常困难的一件事情,特别是跨部门甚至跨集团的时候,如何更好地整合数据,利用数据,不仅仅需要强大的工具,更需要一个强大的团队,有能力去跨部门协作,高效率地获取和利用数据。

      我们非常关注用户场景下的数据,比如我们认为这批用户对我们来说是非常有潜力的,那么我们去做一些预装,但是如何唤醒这些沉默的预装用户,用什么投放策略,如何度量,这些都是必须要用数据来做的。

      所以对我们来说,数据主要在三个部分起到重要的效果:用户定位、产品控制和尽折效果。前期我们会做非常多的用户定位研究,思考我们的产品到底能给用户什么样的价值,比如抢火车票等等功能。我们用底层的大量数据,给到特定的用户特定的价值。比如我们要给用户 9 块 9 的门票,那么就需要去买断一定的资源,但是这里的前提是做大量的调研,确保这个景点的火爆程度,保证 ROI。

      产品和服务的核心是给用户带来价值,用户感知到价值之后自然会留下来,但是问题是不是每一个产品和功能都能有独一无二的竞争力的。在目前的高竞争下,如何让用户产生更多的认同感,所以我们越来越重视通过产品、服务和品牌来让用户认同,进而留下来。有一些投放的效果的确不那么好,但是我们会发现,当你不断地去强化用户的印象,到底一定的阀值时,用户的黏性会产生质的变化。

      最后一个点是尽析效果,因为这个世界非常大,我们拿到的数据在一定程度上都是片面的。我们携程虽然成立多年,规模也不算小,但是我们仍然只能解决用户在旅行上遇到的一些问题,给他们提供更顺畅的旅行服务。那么我们如何通过这一部分的数据,给到用户更多的便利,跟用户建立关联,让用户产生价值感,进而找到增长点,这是我们做的最多的工作。

      从业务增长的层面来说,增长团队的职责是什么呢?我们常用的手段包括买断资源、更好的分销策略、差异化 SKU、不同主题的品牌促销、切客形式、复购和交叉等等。当我们发现现有的产品和服务已经无法满足我们的用户了,那么就需要找到一种新的解决方案来真正地提升用户体验,以及降低成本。

      最后我想说的点是,如何才能真正的增长。如果你的产品有足够的价值,那么营销的边际成本就会变得很低,很小的一个投放都可能带来很大的回报。因为如果你的产品有足够的价值,那么用户在使用过程中一定会感受到。

      比如航空公司和酒店,他们常用的是会员体系,提升用户粘性和复购率。滴滴是使用裂变红包,大量覆盖新用户。互联网金融由于获客成本很高,常常使用老用户邀请的奖励机制,而携程,则是利用系统化、体系化的数字渠道管理和产品服务来获取用户。还有一些比较有创意的增长点,比如说像搜狗的划时代输入法,将一个工具型产品做的如此有创意。

      GrowingIO 是基于用户行为的新一代数据分析产品。首推国内领先的“分析工具+运营咨询+持续增长”数据服务体系,帮助企业构建数据运营闭环。依托于快速部署无埋点技术,实时采集全量行为数据,搭建完整的数据监控体系,高效管控与运营核心业务指标,帮助企业挖掘更多商业价值。

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